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经济全球化背景下国家形象跨文化传播的路径选择*

[摘   要]  在经济全球化背景下,国家形象跨文化传播是一项复杂的系统工程,不能单项突破,要整合和运用多方资源,开拓多种实现路径:首先要通过构建中国特色话语系统、提高媒体国际影响力、遵循国际传播规律、讲好中国故事等提高对外传播能力,增强国际话语权;其次需要传统媒体与新媒体有机结合,发挥各自优势,构建立体多元的传播网络;最后还要做好突发公共事件的报道,把危机转化为传播良好国家形象的契机。

[关键词]  国家形象   跨文化传播   多维路径

近年来,随着中国的逐步崛起,各种版本的“中国威胁论”不断出现,严重恶化了我国和平发展的国际环境。国家形象的跨文化传播对于建构良好中国形象具有重要意义。从系统论的角度来看,国家形象实际上是一个系统,具有整体性和多维性。它对外表现为一定的整体性,而其内部的结构和规定性又是立体的、多面的,表现为不同主体的形象,如政府形象、企业形象、公民形象等。因此,在经济全球化背景下,国家形象的跨文化传播是一项复杂的系统工程,既需要不断提高对外传播能力,增强国际话语权;又需要传统媒体与新媒体有机结合,构建立体传播网络,还要做好突发公共事件的报道,把危机转化为传播良好国家形象的契机。

一、话语权争夺:提高对外传播能力

当前,虽然我国经济总量已跃居世界第二,属于名副其实的经济大国、政治大国,但在国际舆论界,我国却处于话语弱势地位。由于意识形态、传媒体制等方面的原因,中国媒体发布的信息很难有效传播给国外尤其是西方国家民众,外界对中国的印象和评价大多来自西方媒体。然而,西方媒体凭借其在国际舆论中的强势地位,按照自己的价值标准在自由、民主、人权等领域对中国形象进行歪曲,对中国意欲向世界传达的文明、和谐、开放的形象造成冲击。而且,在西方话语系统下所传播的中国形象已形成“一犬吠形,百犬吠声;一人传虚,万人传实”的态势。可见,在跨文化语境下塑造国家形象,争夺国际话语权至关重要。国际话语权虽然和一个国家的政治、经济、军事等硬实力关系密切,但国际话语权主要是一种软权力,靠说服力来影响他人。国际话语权实质是一种国际信息传播与知识控制权,旨在通过在国际社会进行有效的信息传播与知识控制,影响他国民众的思想、观念和行为,其实现主要取决于一个国家的对外传播能力。

1.构建中国特色话语系统

语言是人们用来描述世界的主要工具,对事物具有建构作用,富有逻辑性的语言可以使人们对事物形成有层次、有条理的认识。特定的语言、行动和符号就形成话语系统,具有对事物做出评价的特性,可以肯定或否定某种现象,支持或反对某种观点,这种特有的作用往往使话语系统成为一种权力,可以约束或引导人的行为,以达到某种目的。例如,美国是特别善于操控话语的国家,经常用特定的话语界定一些国家,如把某些国家定义为“流氓国家”“邪恶国家”等,这一做法既有对国家进行定义和分类的作用,也产生对国际舆论引导的作用,当大家开始习惯性地或自觉或不自觉地使用这些词汇时,美国丑化这些国家形象的政治意图就不知不觉地实现了。

可见,话语对社会规则和身份具有建构作用,是国家形象跨文化传播的重要载体。但综观国际舆论场,西方媒体一方面通过宣扬 “自由”“民主”“人权”等概念维持话语霸权,另一方面炮制“中国威胁论”“中国崩溃论”等论调对我国的政治制度、发展模式等进行攻击与抹黑。[1]要打破西方世界的话语垄断,提高我国对外传播能力,传播良好国家形象,一个很重要的方面就是要构建中国特色的话语系统。针对中国如何用自己的话语向世界传播的问题,习近平指出,要“引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界”。要创新对外传播方式,“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好中国故事,传播好中国声音”。[2] 这种“新概念新范畴新表述”不是关起门来自说自话,而是要“融通中外”。这就要求把中国传统文化和现代文明有机结合起来,用外界能听得懂的语言和可接受的叙事模式,设置中外参与的议程,向世界展示真实、立体、全面的中国。

2.提高媒体国际影响力

媒体是话语的表达者、传播者,一国的声音只有通过媒体的传播才能为民众所知晓。传播科技的发展已使地球变成一个“村落”,生活在世界各地的人们从来没有像今天这样如此密切地相互联系着。但是,在国际上影响较大的媒体大都是西方媒体,国际传播中的信息主要是从发达国家媒体流向发展中国家媒体。发展中国家媒体由于在经济、科技与人才方面的劣势,在国际传播中处于不利地位。

进入新世纪以来,我国媒体在经济、技术、人才等方面的实力有了很大提高,但与西方的一些媒体相比还有很大差距。西方的一些传媒公司,如新闻集团、英国广播公司(BBC)、美国有限电视新闻网(CNN)等都有跨国性的新闻网,在传播渠道、受众覆盖、语言和文化方面都占有先天优势,对世界舆论有着重要影响。中国已是世界第二大经济体,传媒地位却与之严重不相称,这是导致我国国际话语权较弱的重要原因。提高我国媒体的国际影响力,对于增强我国国际话语权、捍卫国家主权和利益、改善国家的国际形象具有重要意义。

提高媒体的国际影响力的关键是打造一批具有国际竞争力的跨国性传媒集团。跨国性传媒集团规模大、影响范围广,在信息采集和传播方面有较大优势。当今在世界影响较大的媒体,如《纽约时报》《泰晤士报》等都隶属于跨国性传媒集团。我国传媒的集团化虽然已进行了20多年,但目前传媒集团的子公司大都集中在国内,而且主要局限在同一城市。基于此,首先要加大信息传播方面的人力、物力和财力的投入,为传媒集团的发展提供“硬件”支持;其次,改革传媒体制,为传媒集团的发展营造“软环境”。

3.讲好中国故事

每个人都喜欢听故事,讲故事是对外传播的最佳方式。不同地域、种族、意识形态和政治制度的人们都可以通过讲故事和听故事拉近彼此心灵的距离。面对西强我弱的国际传播格局,我国媒体要通过讲好中国故事来提高对外传播能力,占领国际舆论阵地。国之交在民相亲,在对外传播中讲述中国与所在国家温馨交往的故事可以引起情感共鸣,产生良好的传播效果。

讲好中国故事、传播好中国声音,既不能夜郎自大,也不要妄自菲薄,而要运用中国话语,以鲜明的中国视角、广阔的世界眼光,向世界展现生动、立体的中国。习近平是善于讲中国故事的高手。例如,如何让西方公众正确理解中国的社会民主是一件困难的事情,但习近平2014年在庆祝全国人民代表大会成立60周年和中国人民政治协商会议成立65周年的大会上,用深入浅出的语言,精彩地阐述了中国民主政治的内涵。他说:“在中国社会主义制度下,有事好商量,众人的事情由众人商量,找到全社会要求的最大公约数,是人民民主的真谛。”其中,把社会主义民主的核心表述为“有事好商量”简练而生动,易为西方民众理解,实现了极佳的传播效果。[3]

讲好中国故事,还需要转换讲故事的视角,以增强故事的文化吸引力和互动性。例如,2013年,上海广播电视台外语频道播出的由美国学者、主持人库恩策划和制作的纪录片《中国面临的挑战》,采用西方视角,注重观众的参与和体验,让观众开放式的参与交流和讨论,受到观众欢迎。该纪录片在美国、澳大利亚、德国等国播出后取得非常好的效果,被誉为传播中国形象的经典之作。

二、工具运用:传统媒体与新媒体有机结合

20世纪90年代以来,随着科技的迅猛发展,媒体形态出现新变化,人们开始把依托数字技术、互联网技术和移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的媒体称为“新媒体”,主要包括互联网新媒体、数字电视新媒体和手机新媒体等,而把报刊、广播、电视等依托传统印刷和电子技术的媒体称为“传统媒体”。两种类型的媒体在国家形象跨文化传播中各有优势,传统媒体对议题设置具有更大的主动性和选择性,能“通过有选择地表现以及突出某种主题,在受众中造成一种印象”。[4]而新媒体联系面广,能通过多元渠道汇聚公众关注的议题。在实践中,传统媒体与新媒体应有机结合,发挥各自的优势,构建立体多元的传播网络。

1.传统媒体与新媒体优势互补,构建立体化传播渠道

报刊、广播、电视等传统媒体是我国舆论阵地的主力军,它们资金雄厚,人才济济,是国家形象跨文化传播的中坚力量。传统媒体在做大做强的同时,要积极“走进去”,一方面加强与海外媒体的交流合作,充分利用对象国媒体的知名度和影响力,“借船出海”,传播中国故事和声音;另一方面积极扩大在全球的落地面,在海外落地生根,提高我国媒体的全球议程设置能力,为国外受众提供来自中国权威媒体的原创新闻选择,这对传播中国声音和中国价值,将有更全面、深入的效果。近年来我国媒体走出去卓有成效,例如CCTV-Africa落地非洲、新华社新闻电视网英语电视台落地美国等。

除传统主流媒体舆论场外,以新媒体为代表的网络舆论场也是国家形象跨文化传播不可或缺的力量。面对舆论发展的新格局,要有新媒体传播理念,一方面,推进融媒体建设,促进报纸、广播、电视、移动终端、网络等各种媒体融合发展,打破不同媒体之间的界限,拓宽传播渠道,扩大传播的影响面。另一方面,要对国外网络舆情进行监测,及时回应与引导。国内媒体工作人员可尝试在国外开通社交媒体账号,构建新型网络“意见领袖”队伍,与国外受众进行沟通交流,引导他们对中国进行正面的认知和评价。

2.进行传播形式创新和语态革新

在新媒体背景下,出现了各种各样的传播形式,国家形象跨文化传播要与时俱进,进行传播形式创新。当前,使用短视频成为一种新的传播趋势,各大短视频平台快速兴起,如抖音、快手、秒拍等,以碎片化、可视化的方式影响着现代信息的传播。我国一些主流媒体也开始重视利用短视频传播,如人民日报推出的系列宣传片《中国一分钟》,通过快速的剪辑、精美的画面,迅速为中国“吸粉”。除此之外,还可以有更多的尝试,比如利用增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等技术开发沉浸式的新闻游戏,用户通过亲自参与体验中国文化与中国故事。

语态革新也是吸引受众的重要方式。要丰富语态体系,学会使用全球通用的、普遍接受的新媒体语态表达,注重语态的轻松诙谐和互动性,可以利用表情包、网络语、图文互动等形式,以减少跨文化传播中的隔阂,提高中国形象传播的效果。

3.运用新媒体技术进行分众化、本土化传播

国家形象跨文化传播以外国受众为中心,应了解他们的兴趣爱好和接受习惯,这对于提高传播效果具有重要意义。近年来新媒体传播中兴起的算法推荐技术,可以精准把握用户的信息喜好,向他们提供感兴趣的内容。在对外传播中,可利用大数据算法技术优化用户画像,对不同国家民众进行分类,实行分众化传播;根据不同国家的不同用户的信息接受习惯,向他们提供本土化的、个性化的中国内容,塑造一个亲切的、“善解人意”的传播者形象,增加他们对中国理解和认同。

三、时机把握:做好突发公共事件报道

国家形象塑造当然需要日常的努力,事实上,国家形象塑造是一项长期的、持久性工程,不可一蹴而就,但如果把握住一定的时机,则可起到事半功倍的效果。突发公共事件影响面广、社会关注度高,是塑造国家形象的最佳时机。按照我国突发事件应对法的界定,突发公共事件是指在一定范围内突然发生的,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。经济全球化的深入发展,使人们之间的联系日益密切,突发公共事件对人类的发展与安全构成威胁,常常在短时间内就会汇聚全球目光。[5]如果报道得当,可以大大降低事件的危害性和不良影响,为国家赢得良好声誉;如果报道不当,不但会扩大事件的危害性,而且会使事件成为国际舆论热点,造成国家形象危机。因此,做好突发公共事件的报道,对于塑造良好国家形象具有重要意义。

1.坚持以人为本的报道原则

以人为本原则是指在突发事件报道中突出人贵于物,把人的价值放在首位的报道准则。它是我党全心全意为人民服务宗旨在新闻报道中的体现和运用。突发公共事件常常涉及人民群众财产和生命安全,在报道中突出人的生命高于一切,人的尊严、隐私受到尊重等内容,可以拉近我们与国际受众之间的距离,引起他们的情感共鸣,赢得国际社会的好感与认同。以人为本的报道原则要求在报道中把人民群众的根本利益作为报道的出发点和落脚点。但实践中常有偏差。有人总结部分媒体对突发事件的报道是“突发事件不是新闻,对事件的处置才是新闻”,批评报道中存在过多的正面宣传成分和对突发事件本身的忽视。实际上,“突发事件”和“对事件的处置”都是新闻,只不过要以人为本,更多地关注事件本身、事件对民众的影响及所触及的人性问题。

2.及时报道,正确引导,满足公众知情权

突发事件关涉群众生命财产安全,影响面广,社会危害大。事件发生后,媒体应及时报道事件真相,满足公众知情权。突发公共事件都有一定的新闻价值,具有传播的必然性,如果媒体不报道,就会流言四起,正所谓“大道不传小道传”。如果媒体不能尽快提供真实可靠的信息,就会使事态进一步扩大。公共事件影响的扩大往往引发国际媒体的批评报道,严重影响国家的国际形象。因此,媒体是应对突发公共事件的主要责任主体之一,“担负着沟通信息、动员民众、处置事态、监督政府的重要使命”。[6]不但要及时向民众提供准确信息,而且应正确引导,对事件进行权威解读,帮助民众认识事件真相,把危害降到最低。

3.报道政府关心民众生命财产安全,迅速处置的工作作风

政府掌握着国家的行政权力,能有效调动各种资源处置辖区内发生的变故,是突发公共事件的最重要应对主体。公共事件发生后,政府的首要任务是保障人民群众的生命和财产安全,迅速处置,争取把危害降到最低。虽然这些行为是政府的义务,也是政府合法性的基础,但这些行为经媒体报道后,必定能受到国内外民众的认可和好评,为政府及国家赢得良好声誉。2008年发生的“5�12”汶川大地震是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最广、救援难度最大的一次地震,对灾区民众的生命和财产造成了极大的损害。中国领导人第一时间赶赴灾区、灾情信息透明公开、中国强大的救援能力、不抛弃不放弃每一个生命、中国政府接受国际援助等话题经媒体报道后获得国际舆论的赞赏,大大改善了中国的国际形象。

当然,报道政府对突发事件的处置应避免“官本位”的报道方式。“官本位”报道是以领导活动作为新闻叙事的主线,而忽视事件中受影响的群众的做法。领导活动不是不能报道,而是应着重报道领导为保障民众生命财产安全所采取的积极措施及效果上,避免把突发事件报道变成对领导的个人宣传。

4.报道民众沉着冷静、遵纪守法的精神风貌

突发公共事件发生后,事件所涉及的民众是社会关注的焦点,民众的行为不仅表现了个人的素质修养,而且其行为通过媒体传播出去后就成为构建国家形象的重要“素材”,外界通过这些“素材”来认识这个国家。与突发公共事件相伴随的是场面混乱,日常生活秩序被破坏。民众如何面对突如其来的变化?是积极应对还是消极等待救援?是路不拾遗还是趁火打劫?等等。从民众在公共事件中的表现可以看出一个国家的国民素质、法制建设水平和文明程度。媒体要把笔触和镜头对准普通百姓,关注突发事件中人性善的方面,更多的报道他们战胜困难的勇气和决心,进行积极的舆论引导。民众沉着冷静,遵守法纪、维持良好社会秩序的行为经媒体报道后,无疑会获得国际舆论的好评,为国家形象加分。

四、结语

进入新世纪以来,随着我国综合国力的增强和国际社会力量格局的变化,世界对中国的关注度也在不断提高,传播良好的国家形象逐渐成为中国融入世界的重要环节。国家形象跨文化传播是主客体相互作用、相互影响的系统工程,需要整合和运用多方资源、多重力量。中国要塑造良好形象,不但要练好“内功”,切实推动社会各项事业的进步,更要认真谋划,做好顶层设计,通过扩大国际话语权、综合运用传统媒体与新媒体、做好突发公共事件的报道等,不断改进国家形象跨文化传播的方式方法,开拓多种实现路径。

(作者单位:广东财经大学人文与传播学院)

*本文系国家社科基金一般项目“‘一带一路’背景下中国对东盟地区的国家形象传播战略研究”(16BXW061)阶段性成果

参考文献:

[1]朱戈.新形势下提升中国国际传播能力路径[J].中国出版,2016(4)

[2]胸怀大局把握大势着眼大事,努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报,2013-08-21

[3]张昆.中国国家形象传播报告(2016)[M].北京:社会科学文献出版社,2017:22

[4][美]M�L�德弗勒,E�D�丹尼斯.大众传播通论[M].北京:华夏出版社,1989:354

[5]金正昆,郎简阁.论突发事件对国家形象维护的影响——以汶川地震为例[J].观察与思考,2018(6)

[6]童兵.突发公共事件的信息公开与传媒的宣泄功能[J].南京社会科学,2009(8)

日期:2019-8-30 | 发布者:周小波

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